mercoledì 22 giugno 2011

Una lezione da Cannes: meglio non dare in pasto alla rete il tuo lavoro.



L'Italia conquista anche quest'anno un argento nel Press (è il terzo anno consecutivo), e il giurato Dal Pizzo, che è anche autore della divertente campagna, dichiara tra le altre cose: "è una produzione importante, firmata da un fotografo come Vincent Dixon. E, visti i risultati, abbiamo fatto bene a non averla data in pasto alla rete". Sulle prime mi è apparsa una dichiarazione bizzarra e Disbanded, ma poi mi sono ricordato che, effettivamente, anche lo scorso anno il lavoro che vinse l'argento in Press (firmato da Mendozza/Alegi DDB) venne scientemente tenuto nascosto ai vari siti di pubblicità per un preciso volere dell'art director (avallata suoi direttori creativi tra cui me, of course). Ovviamente esistono centinaia, forse migliaia di esempi di lavori già "famosi" on line, e ciònonostante premiati, ma essendo la seconda volta che accade, forse un nesso può esserci. Che sia utile un effetto sorpresa sui giurati? Che sia ancora più utile evitare commenti negativi genere "già visto qui" oppure "Done! Done!"? Di certo devono pensarla così gli autori del mancato Grand Prix dello scorso anno in Press (un annuncio stampa per Scrabble), che si videro revocare il massimo titolo perché sui blog uscì fuori che era un lavoro vecchio, già mandato (senza nemmeno entrare) a Cannes l'anno prima, e pertanto squalificato. Ne parlammo proprio qui, evidenziando come da una giuria a un'altra, cambiando solo i nomi dei giurati, si può passare da una mancata shortlist a un Grand Prix. Alla faccia dell'insindacabilità del Festival. Già che ci sono, per restare in tema, faccio notare come il bel radio "Pidocchio" argento al prestigiosissimo Clio pochi mesi fa, qui non sia nemmeno entrato. Questione di gusti e di giurie. Sarà sempre così, e non possiamo farci niente altro se non produrre lavori talmente belli da andare al di là di ogni sindacabile giudizio. Un compitino da niente.

Elvis has left the building.

14 commenti:

Anonimo ha detto...

Mah... mi sembra un po' un paradosso.

Forse il problema si limita ai siti di pubblicitari, perchè decidere di tenere una campagna stampa solo su un giornaletto e non magari divulgarla in itnernet, su twitter, su facebook tra amici (non pubblicitari) è sicuramente un autogol in termini di placement. Ma forse troppo spesso si pensa solo alla possibilità di un leoncino e non che effettivamente la nostra bella stampa raggiungendo più persone potrebbe far meglio al prodotto. Ci sono già le campagne merdose per quello.

Mah, paradossi pubblicitari...

DR

Ted ha detto...

Oppure si aspetta semplicemente qualche mese e si manda in giro subito dopo. Questo se ci tieni proprio tanto al festival.
Altra cosa da notare: il pezzo è entrato anche in Outdoor, dove i giurati sono diversi.

e.doc ha detto...

bello spunto per un dibattito a cui, forse, non troveremo mai risposta...

paradossale è anche il fatto che, prima dell'avvento di internet worldwide, una campagna era tanto più apprezzabile quanto più riusciva a farsi vedere. oggi che è così semplice diffondere qlc, ritorna l'effetto sorpresa come plus di prodotto.

però credo che, oltre all'effetto sorpresa, durex sia stato premiato anche per la cura dei dettagli (avevi fatto un post anche su questo, relativamente al metallo di "attack" di un paio di anni fa).

in ogni caso, peccato per questa giuria: un paio di mani in più ed era oro!

Anonimo ha detto...

Devo dire che, in ogni caso, è la cura del dettaglio che paga. E Durex, come VDO, ne è la prova.

Anonimo ha detto...

Become the king of bluff.

Anonimo ha detto...

Caro Francesco,
il premio a Cannes rispetto alle soddisfazioni che il nostro lavoro potrebbe darci è veramente poca cosa.

Va bene discutere delle strategie per vincere, ma secondo me ci perdiamo il punto di vista più importante.

Una campagna così è bella, creativa e soprattutto comprensibile da tutti. Col titolo in italiano, la capirebbe chiunque, senza doversi fare le solite pippe da pubblicitari.

Ho il presentimento che la realizzazione sia stata fatta con un budget d'agenzia e la pianificazione sia stata risicatissima. Mi avrebbe fatto piacere che questa campagna l'avesse vista mio fratello sfogliando un settimanale. Invece, alla fine della fiera di Cannes, l'avranno vista solo i pubblicitari. Questo è il dramma del nostro mestiere. Le rovesciate di Van Basten di fronte a una platea di calciatori.

e.doc ha detto...

ted, scorrendo i premi di cannes sono incappato in questo bronzo:

http://www.canneslions.com/work/outdoor/entry.cfm?entryid=10124&award=4&keywords=

a me piace molto e sono quasi certo che tu lo abbia già visto, ma ho subito pensato che un salvadanaio che probabilmente costa più del suo potenziale contenuto è da grand prix dei disbanded awards. isn't it?

Ted ha detto...

A chi lo dici, anonimo.
E potrei continuare approfondendo decine di paradossi di questo mestiere, spesso legati ai premi.
Non lo farò per non annoiare, né scandalizzare, nessuno.

Anonimo ha detto...

Non capisco, l'affermazione è un controsenso in essere...
Se la campagna fosse "vera" la si vedrebbe in giro e a quel punto, se avesse dei problemi, sul web se ne parlerebbe ed eventualmente la si criticherebbe/smonterebbe, anche senza averla postata direttamente su AOTW o altri.
Ma dire che è meglio nasconderla, vuol dire ammettere che la campagna è un fake, e questo, fuor di retorica, è contro il regolamento di Cannes.
Oppure il nuovo trend è iscrivere campagne vere, ma prima che escano, giustificando l'iscrizione con uscite civetta e difendendosi così dal web... ma mi sembra che si arrivi alla paranoia... o no?

GL

Ted ha detto...

No, non è un controsenso in realtà:
la campagna può essere vera e girare sulle apposite riviste cartacee su cui è stata pianificata, ma allo stesso tempo si può decidere di non mandarla ai siti di pubblicità per non farla massacrare (o giudicare) anzitempo.
Il senso era quello.

Anonimo ha detto...

Ted, massimo rispetto fratello, ma non pigliamoci per il culo almeno tra di noi, le campagne sono fatte per essere viste da più persone possibili (in target), i falegname invece sono quelle che non devono essere viste (chi paga le uscite?). Dopo di che, grande gaetanone!

Ted ha detto...

Mah, più o meno la penso come te: le rare volte in cui io o i creativi dell'agenzia producono qualcosa di veramente bellissimo, mi piace che si generi quel fenomeno di "virale stampa" di cui proprio su questo blog parlai. Detto ciò, ogni idea è una creatura che appartiene a chi l'ha avuta (e al cliente). Lascerei libertà assoluta di decidere il modo migliore per darle più visibilità. E' possibile che un argento a Cannes dia a questo annuncio una visibilità mondiale che altrimenti non avrebbe mai avuto.

Yogasadhaka ha detto...

Tantissimo tempo fa mi era stato insegnato che, se 10 professori di lettere giudicano lo stesso tema di italiano, probabilmente daranno 10 giudizi diversi.

Aspettarsi che normalmente giurie diverse diano responsi analoghi mi sembra molto ingenuo, soprattutto in un contesto di professionisti della comunicazione.

Ugualmente ingenuo mi sembra aspettarsi che l'"effetto sorpresa" o l'effetto "alta visibilità" abbiano la stessa efficacia in situazioni diverse. L'effetto sopresa, se funziona, è più l'eccezione che la regola, secondo me.

Come hanno detto anche altri, la pubblicità è fatta per essere visibile e in genere trae vantaggio dalla visibilità.

Mi sembra veramente bizzarro teorizzare l'efficacia dell'"effetto sorpresa" perché un lavoro sia ben valutato in una giuria di professionisti. :-)

Ted ha detto...

Rispondo solo per quello di cui sono a conoscenza: il lavoro di Mendozza è fatto per un cliente che lui segue e gestisce da anni. Un cliente piuttosto squattrinato, ma che ci tiene (evidentemente) a fare cose belle, e le fa uscire, anche se pochissimo. Una cosa che a bene al cliente, all'agenzia e al fotografo, oltre che ai creativi che si "esercitano" su lavori belli dopo che per tutto l'anno hanno magari spalato tanta cacca con grande professionalità tra l'altro. La campagna di quest'anno simile a super attack invece non l'ho mai vista. E che il furgoncino non sia VW non so cosa c'entri con questo lavoro e questo post.