giovedì 15 dicembre 2011

Vi tolgo solo 45 minuti.



Se siete davvero appassionati di pubblicità e avete un po' di tempo da perdere - non ho scritto buttare - eccovi ben 7 pagine di racconto sulla genesi, la presentazione e la messa in onda di una delle campagne più famose della storia ("Think different" di Apple), scritte direttamente da Rob Siltanen, il direttore Creativo dell'epoca, un grande pazzo che evidentemente si era appuntato tutto (date, incontri, reazioni). Ne esce un quadro un po' meno romantico su Steve Jobs, che diventa un cliente come tutti gli altri, un po'ottuso e certamente nervoso, incline alche lui alla fine a trattare l'agenzia (e parliamo della Chiat/Day dei tempi d'oro) come un fornitore qualsiasi. Deludente scoprire come il celebre concetto "Think Different" nascesse come risposta a "Think IBM", utilizzato allora. Tutto perde fascino, ma lo riacquista quando poi guardi le cose dall'alto, come sempre, con gli occhi buoni e giusti della Storia. Ma 7 pagine sono davvero tante, troppe. 7 pagine di un articolo che parla di pubblicità: impensabile dalle nostre parti. E immagino che farei un favore proponendo un sunto, o almeno i passaggi più interessanti dell'articolo. Ci proverei, se solo lo avessi letto tutto.

Elvis has left the building.

5 commenti:

Jajo84 ha detto...

Grazie, davvero molto interessante!

up ha detto...

beh, in qualche modo un sunto lo hai fatto. forse posso saltare l'articolo, se think different nasce da think ibm non credo che l'articolo possa aggiungere qualcosa di altrettanto sensazionale. è la dimostrazione che un'idea non coincide necessariamente con la sua genesi. gli esiti, come nel caso di think different, possono essere molteplici, interessanti e imprevedibili.
thank different.

Gianni Lombardi ha detto...

"Think Different" deriva anche dal "Think Small" del Maggiolino Volkswagen che a sua volta era il rovesciamento della frase fatta "Think big", pensa in grande. Insomma, come molti grandi titoli, è una variazione sul tema di un luogo comune. Un esempio italiano: "Chi mi ama mi segua", che è una citazione apocrifa diventata frase fatta, appiccicata su un visual incongruo (il sedere di una modella), il tutto completato dal nome contemporaneamente sacro e profano del prodotto (i jeans Jesus).

pasquale diaferia ha detto...

grazie ted,
l'avevo perso e mi pare un bel documento da mettere in archivio e da usare nelle tante occasioni in cui si parla di concetti e strategie e non solo di operatività e minutaglia.

ma il piccolo commento è: alla fine quello che conta sono i solo risultati finali. Che uno ci arrivi per caso o per lucidità, se la fine della storia è eccellente e cambia in modo rilevante la storia tua e delle persone che ti circondano, è un buon risultato.

Se poi il protagonista passa alla storia con la Esse Maiuscola, vale in positivo come in negativo. Masaniello sicuramente non era un genio, ma sta nei libri di testo. Hitler non era certo una bella persona, ma alla fine la sua casuale ascesa, guidata dalla crisi economica dell'epoca, è finita nei libri. sta a noi imparare dalle storie brutte, come da quelle belle, il sottile rapporto tra pensiero ed azione, come il più spesso collegamento tra casualità e avvenimenti.

Dopodichè si frulla tutto e si costruisce quello che si chiama cultura. Quella stupida cosa che dovrebbe aiutarci a prendere decisioni, studiare strategie, stabilire norme e regole. sapendo che, a volte, è il caso che guiderà tutti i processi.

ignorare tutto questo, significa sperare che arrivi l'unto del signore a risolvere i problemi di tutti: recenti vicende ci hanno dimostrato che persone così non esistono. Ma se non impariamo la storia, la cosa si ripresentareà tra pochi anni. forse tra pochi mesi, viste le vicende di questi giorni (l'avete sentito schifani alla camera? fra un po' è colpa di Monti l'attuale sitauzione...)

Quindi, ancora grazie per un pezzo che sembra ridimensionare il mito Jobs, ma che in realtà ci ricorda che non sempre le belle cose nascono dal pensiero e dalal lucidità. A volte, cose che fanno storia hanno percorsi nevrotici, banali, casuali, non lineari. Alla portata di tutti, non solo dei geni...

pi piccola

Andrea Concato ha detto...

Ho scovato su YouTube un vecchio video in cui Jobs presenta la campagna a colleghi e giornalisti. L'audio è fetente, ma Jobs parla in un modo così lucido del valore della campagna per i valori di Apple come mai mi è capitato di sentire un cliente.
Un esempio per ogni cliente al mondo. Quello in cui un imprenditore dimostra di avere compreso il valore della buona comunicazione come pochi pubblicitari, morti e viventi.

http://www.youtube.com/watch?v=VCz_SiPD_X0&feature=player_embedded#!

C'è un'altra cosa, che dico raramente per pudore e senso delle proporzioni.
Nel 1999, otto anni prima, in TBWA Italia, Pietro Maestri e Fabrizio Granata, miei vice direttori creativi, crearono con me una campagna per i primi computer portatili Toshiba. James S. Segre era direttore generale in Toshiba, Susumu Ando era il presidente.
Non posso dimenticare che nel 1995 Omnicom Group, proprietario di TBWA da due anni, comprò anche Chiat Day e fuse le due agenzie insieme, con un ovvia condivisione di informazioni e culture.
L'idea della campagna è sorprendentemente simile a Think Different.
Una galleria di grandi innovatori della Storia, ritratti in bianco e nero, con il titolo PENSIERO LIBERO.
La nostra galleria comprendeva Amadeus Mozart, Louis Armstrong, Marie Curie, i fratelli Wilbur e Orville Wright, Sergej Eisenstein, Sigmund Freud (Fabrizio con furbizia tutta italiana numerò gli annunci per farli sembrare più numerosi).
Talmente simile che ho sempre sospettato che qualcuno in Chiat Day dovesse averla vista. Uscì per due anni a pagina interna sui quotidiani e sui news magazine con un budget media notevole all'epoca, di 400 mio all'anno.
Il sospetto aumentò quando notai che nessun personaggio della nostra galleria finì nella loro.
La sproporzione fra la fama della loro campagna e la nostra, la eco così diversa mi sconsigliarono sempre di fare osservazioni inopportune. Oltre ovviamente alla possibile coincidenza di percorso creativo.
Resta, inossidabile, l'orgoglio.
Pasquale Barbela ha incluso 3 dei soggetti nel suo gruppo di Facebook Advertown, segnalando, oltre all'analogia, giustamente come la nostra art direction risulti oggi piuttosto datata, mentre quella così essenziale di Apple, grazie anche ad una notorietà infinitamente superiore nelle epoche diverse, è eterna.
Qui il link alla sua raccolta di annunci

http://www.facebook.com/group.php?gid=231626854526&v=photos&so=45

Andrea Concato