Che fine ha fatto la pubblicità stampa?

Ma la domanda vera sarebbe:  Che fine ha fatto - o sta facendo -  la stampa? Ma mentre l'editoria cartacea, pur sofferente, si fa forza della sua inevitabilità e bellezza soccorsa addirittura da sensi quali il tatto e l'olfatto, la pubblicità sui mezzi cartacei soffre in un clima di lenta pre-estinzione che non ha né precedenti né cure. Sui blog di settore imperversano discussioni sui fake (campagne ad hoc o finte, in gran parte su mezzi stampa) e due parole bisogna spenderle, non l'ho quasi mai fatto. Quando ho iniziato questo lavoro nei primi anni '90 i fake non esistevano. Da nessuna parte del mondo. Buffo no? Il motivo era che la pubblicità vera si bastava da sola. Erano gli anni in cui a Cannes la categoria stampa - introdotta verso il '93 credo - nemmeno esisteva. Ma c'era sufficiente materiale per far divertire le menti più creative con del lavoro vero. Poi questo lavoro vero non è bastato più, e le teste più creative hanno iniziato a produrre in tutto il mondo campagne ad hoc per A) Far vedere cosa avrebbero potuto fare se solo ne avessero avuta la possibilità. B) Tenersi in allenamento su progetti belli in attesa di riceverli veramente. C) Dimostrare ai clienti della propria agenzia che un mondo migliore era possibile perfino per loro. D) Fare carriera anche attraverso i fake. Io sui punti A, B e C non ho mai trovato nulla di male, a patto che la stessa energia venisse spesa anche sui progetti quotidiani. Allo stesso tempo guardo con un po' di (non mi viene il termine, ma forse è tenerezza, o distaccata ammirazione) quei creativi che ancora si impegnano nel produrre campagne stampa belle ma che non vedranno mai la vera luce. Se lavorano con lo stesso impegno sui lavori più "importanti", io non ci vedo nulla di male. Ma come facciano a divertirsi ancora con la stampa più sommersa è per me un mistero. Parallelamente tutto il circo dei fake è diventato talmente vecchio e noioso, e talmente irrilevante, che oggi i fake sono un problema solo per chi li fa, ma non certo per il mercato. Non è certo questo il male della nostra categoria, come tante volte leggo. Magari fosse questo, significherebbe che il mondo là fuori guarda quello che facciamo noi nei nostri invisibili consessi. Pia illusione. I fake stampa stanno facendo la stessa fine della pubblicità stampa: stanno scomparendo per irrilevanza. Altra gigantesca perdita di tempo: cercare di stabilire con regola certa cosa sia fake o cosa no per poter partecipare a un concorso. Credetemi, è un'operazione impossibile. All'estero - dove si è più pragmatici - hanno già smesso da anni. Io stesso potrei portare decine di esempi di campagne invisibili eppure verissime fatte dalle agenzie in cui sono stato. Richieste da minuscoli clienti senza soldi che magari volevano farsi vedere su una testata di quartiere, o far girare su internet la propria pubblicità attraverso i blog. Già, perché c'è anche questo, ed è il punto vero dove dovremmo guardare in discussioni come queste. Il web ha ribaltato il concetto stesso di ciò che è vero e ciò che non lo è. Oggi chi lavora anche su questo mezzo sa che spesso non ha bisogno né di un brief né di un cliente per "uscire". In molti casi quello che fai lo metti on line, e vive. Questo stesso blog, che non ha cliente, e non spende un euro, ha potuto partecipare a un fetsival come l'ADCI e vincere qualcosa. Tanti clienti approvano una campagna (stampa) solo per metterla sulla propria pagina facebook o farla uscire viralmente. Ed è vicino il giorno in cui finalmente avremo una categoria nei festival di pubblicità chiamata "Viral Print", che avrà la stessa dignità dei Viral video. Non si vede del resto perché non dovrebbe averne. E come oggi nessuno si sognerebbe di chiedere "ma quel virale è un fake?" perché la domanda imploderebbe all'istante, nessuno  chiederà più "ma quel virale stampa è uscito?". Viviamo in un'epoca in cui tutto quello che fai esiste, viene condiviso, vede la luce. Ma ancora c'è qualcuno che viene a chiedere se è finto.

Elvis has left the building.