Preambolus Maleficus. (How to Disband an idea).

Chi di noi non ha assistito almeno una volta a una premessa perfetta, un sermone che ha preparato il terreno fino a renderlo un comodo e liscio declivio? Però, di solito, se c'è un nemico subdolo nella vendita di un'idea, questo è il Preambolo Eccessivo, un parassita capace di danni enormi. La scena - vista tante volte - è più o meno questa: il creativo (o direttore creativo) che tiene il suo layout coperto, spesso pancia contro pancia, per lunghi e interminabili minuti, come se contenesse la più promettente delle rivelazioni, prima di mostrarlo al cliente. Parla, ma nessuno lo sta davvero ascoltando. O certamente non il cliente. Che vuole vedere il suo giocattolo, ma deve prima fare i conti son il creativo gli sta raccontando quanto è bella la carta che lo avvolge. Pensate se Babbo Natale prima di lasciarvi i regali quando eravate piccoli si fosse dilungato in premesse: come sarebbe mai riuscito a compiere il giro del globo in una notte? E soprattutto: quanto lo avreste odiato? Il cliente - se educato - finge di interessarsi al preambolo del creativo, ma lo ammazzerebbe. E non potendo uccidere lui, proviamo a indovinare chi farà fuori tra pochi minuti. Certo, arriverà anche la fase in cui il layout farà dei piccoli movimenti: si sposterà di un quarto, quasi portando luce sulla zona dell'idea, per poi tornare un Oscuro Oggetto. Ho visto con i miei occhi clienti chinare la testa quasi fino ad appoggiare l'orecchio sul tavolo della riunione, pur di vedere qualcosa. Con aspettative del genere, perfino Bill Bernbach nel pieno dei suoi 25 anni e dopo aver leccato il rospo allucinogeno sarebbe risultato deludente. Perché ormail il cliente si aspetta come minimo di vedere l'idea del secolo, ma ci sono ottime possibilità che quel layout non la contenga. Non la conteneva. E allora suoni di sega elettrica sono diffusi dagli altoparlanti dei corridoi, e a nulla valgono i goffi tentativi dell'account, avvocato difensore di un killer già sul patibolo. E dire che si poteva morire con dignità, lanciandosi sul nemico a pancia scoperta.

Elvis has left the building, the job, the car, everything.