giovedì 28 maggio 2009

Suggerirei un terzo payoff per la campagna radio.



Per comprendere quale variopinto far west sia diventata la comunicazione italiana oggi, basta soffermarsi sul caso di questo spot Alitalia. Lungi da me il giudicarlo dal punto di vista creativo (tra l'altro è opera di amici), questo joke palesemente fatto in casa è stato assegnato dalla compagnia di bandiera a un'agenzia diversa da quella che segue la sua comunicazione, la Publicis. Amici pure loro. Le testate di settore hanno anche dato ampio rilievo a questo lavoro probabilmente realizzato con iMovie in pochi minuti e massicciamente pianificato sulle reti nazionali. Il che non è un giudizio in sé, anzi: viva le idee povere (e abbasso Only You). Mi domando solo che senso abbia, ad esempio, uscire con due payoff diversi in uno stesso periodo di tempo: "Fatti per volare alto" sulla stampa e "Alitalia vola con te" in Tv. Io non ti dico di dover scegliere tra Publicis e Mortaroli & Friends (anche se sì: potresti pure sceglierne una, ci hai pure indetto una gara), ma almeno decidi: sei fatta per volare alta o voli con me? Perché non si può viaggiare con due payoff. Non è serio. Anzi, è il minimo del ridicolo. Significa che non hai un'identità, non sai dove vuoi andare, non sai nemmeno bene chi sei. Eppure non ho letto da nessuna parte una disamina su questo. Advertising Age lo avrebbe fatto, se una cosa del genere fosse successa in UK a British Airways. Ma qui la stampa di settore è inesistente, specie quella critica: abbiamo a malapena i blog. E sono pure pochi. Poi dice come mai l'Italia non vince a Cannes, e i creativi guadagnano poco, e l'ADCI non è autorevole.

E Elvis has left the building.

39 commenti:

Anonimo ha detto...

"Alitalia vola via"

t.o.

FRa' ha detto...

Ma scusa, amico, l'hai scritto tu il perche' succede questo. Perche' sono amici. Perche' siamo amici. Perche' in Italia e' tutto personal, e non just business.

Anonimo ha detto...

... e come mai l'alitalia fallisce!

Anonimo ha detto...

apple era (ed è) un prodotto figo e aveva una reclame figa. alitalia era (e soprattutto è) un prodotto bidone e ha una reclame bidone. che c'è da meravigliarsi?

THAT'S ME ha detto...

Posso dirla?
Se le voci che contano, bastonassero queste cose come bastonano i portfoli dei giovani al "portfolio night" forse le cose inizierebbero a cambiare.

Saluti Ted :)
Ego.

Anonimo ha detto...

Mi trovi in accordo sul ruolo della "stampa" di settore in Italia. Comunicati stampa scritti di proprio pugno dalle agenzie senza il minimo senso critico.

"Stronzate" che diventano "grandi piani di comunicazione integrata", volantini traformati in "progetti di guerrilla".

Manco fossimo tutti Berlusconi... W i blog!!!

Anonimo ha detto...

vada per gli spot low-budget e realizzati grazie a imovie (versione basic), purché dietro ci sia un vero concetto (tipo quello per smart "two seats are better") e non retorica nazional popolare che sfrutta delle icone nazionali e/o internazionali per poter far leva sul sentimento campanilista. trovo abbastanza squallido sfruttare dei testimonial che magari non sarebbero manco d'accordo nell'usare la propria immagine a fini commerciali che non gli appartengono. mi riferisco oltre a questo commercial per alitalia, ad esempio, a spot come quelli per la nuova fiat 500 e anche per il colossal "gandhi" per tim. credo sia normale che in quella che non si possa definire italietta nascano dei ri-sentimenti a riguardo creando il famoso effetto boomerang che non giova nè all'azienda, nè all'agenzia, nè al panorama pubblicitario di casa nostra. è anche per questo che siamo fanalino di coda in tutti i campi della creatività internazionale: zero idee, zero morale... zero tituli.

sal ha detto...

No Ted, c'e' la stampa di settore...Spot&Web ogni giorno presenta in pompa magna campagne che fanno assolutamente cagare e senza alcuna idea. Io lo sfoglio, anzi lo scrollo, perche' come dicono in Inghilterra "The rubbish makes you appreciate the good ones". Ciao Ted.

Anonimo ha detto...

Concordo totalmente con te(d). E aggiungo una riflessione sul posizionamento o meglio sui posizionamenti della compagnia.
La stampa, onesta e ben confezionata, parla di una compagnia nuova. Il film invece riporta alla vecchia Alitalia e a presunti anni di gloria (può credergli solo chi non ha mai viaggiato ocn Alitalia negli ultimi 30 anni). Due posizionamenti, due pay off: il tripudio del dilettantismo e dell'arroganza maneggiona. Già, perché tra l'altro non risulta che Mortaroli&friends facessero parte delle agenzie in gara.
Come, dove e su che basi sono saltati fuori?
A pensar male si fa peccato, ma quella gara cotta e magnata in meno di dieci giorni alimenta i soliti sospetti (o certezze se preferisci) sulla trasparenza nell'assegnazione dei budget più consistenti. Senza nulla togliere all'ottimo lavoro di Publicis.

roby ha detto...

La stampa di settore? Credo che sia come quei giovani che si vestono punk perché è di moda o quelli che ascoltano rock per darsi un tono. Insomma: un cancro da estirpare.
Mi fanno pena i senior e non che appendono nella loro bacheca personale i rational scritti di loro punto sulla loro campagna, oppure che li tengono come ricordo.
O quelli che la mattina leggono subito il daily media per vedere se compaiono.
Ricordo il giorno in cui, per sbaglio, non fui inserito nei credits su un annuncio del daily realizzato per una campagna. Esultai platealmente e venni ripreso per questo “sono importanti e blablabla” mi venne detto in modo stizzito. Parole penetratemi nell'orecchio destro e uscite contemporaneamente da quello sinistro.
Io se li leggo lo faccio solo per farmi quattro risate.

Anonimo ha detto...

Tra un paio di mesi volerò con Alitalia (o come indicava papi con L'Alitalia).
Per la prima volta utilizzerò la mia compagnia (nel senso che è in piedi anche con le mie tasse, in qualunque altro paese civile sarebbe già scomparsa).
Vi saprò dire se è fatta per volare alto o per volare con me.

Anonimo ha detto...

Molto d'accordo su tutto.
Anche se non credo che una comunicazione così fortemente radicata sul passato sia una strategia vincente per un'azienda che dichiara di volersi evolvere e guardare avanti. Ma chi ha messo piede anche solo una volta nei loro uffici può rendersi conto di che tipo di azienda sia Alitalia.
Sull'ADCI, sei molto buono a dire che non è autorevole. Secondo me ad oggi non conta proprio un bel nulla.
GM

Anonimo ha detto...

Caro ted,
un po’ per caso, un po’ scelta lavoro per la stampa di settore. E’ vero che in molti casi è un megafono dei comunicati delle agenzie. E’ vero anche che quando abbiamo una notizia e la dobbiamo verificare interpellando le nostre fonti primarie (leggi: agenzie, centri media, concessionarie) sai quale risposta riceviamo da tutti? “Sì è giusto, ma non lo scrivere”, “Sì è corretto, ma non si può dire”. Accade anche di non ricevere più, per ritorsione, non solo i comunicati stampa, ma anche di vedere abbonamenti disdetti e pianificazioni pubblicitarie interrotte. Ti sembra un comportamento corretto? Qualche anno fa anche Dolce&Gabbana hanno tolto la pubblicità al Sole 24 Ore perché non era piaciuta la recensione del loro ristorante. Ma gli stilisti, si sa, ogni tanto peccano di vanità…

Ted ha detto...

Ti capisco, anonimo giornalista. Ma infatti il problema delle riviste di questo settore non è diverso da quello che abbiamo tutti noi: fare parte di una catena i cui anelli sono corrosi e arrugginiti, essere parte di un meccanismo molto poco considerato da tutti.
Di questo, la colpa non può essere di scrive o raccoglie notizie, questo è chiaro. Se il nostro mestiere conta sempre meno è colpa di chi lo ha fatto malissimo per anni. E recuperare sarà un'impresa ai limiti dell'impossibile.

francescos ha detto...

Forse vale la pena il confronto con Advertising Age:
lì c'è un certo Bob Garfield opinionista, che recensisce le campagne pubblicitarie.
Una volta scrisse a proposito dela nuova campagna Coca-Cola, che il posizionamento e l'idea erano senza senso. Il giorno dopo in Borsa, la Coca-Cola Company perse una buona percentuale sul valore delle azioni.

Ecco un buon esempio di indipendenza e autorevolezza.

FRa' ha detto...

Dolce e Gabbana hanno un debito con noi di 800 milioni di euro non pagati alle tasse. Nessuno lo dice, nessuno lo scrive. Senno i centri media perdono le loro inserzioni. Lo scorso anno alla conferenza stampa pdi noi giurati a Cannes, dopo aver messo sul banco degli imputati i clienti, le agenzie e i creativi, durante una sorta di seduta analitica, chiesi ai giornalisti presenti il perche' del cosi' basso profilo delle loro riviste di settore. La risposta fu che avevano le mani legate. Ogni critica avrebbe ricevuto ritorsioni con cancellazioni di pagine pubblicitarie, abbonamenti e silezi stampa. Tra fornitori che accettano il pizzo di pagamenti assurdi, la testa non e' piu' alta. Tra agenzie striscia per terra, tra creativi pendola tra glutei. L'indipendenza ce la si conquista. Nessuno te la regala. Noi di MOD la paghiamo cara ogni giorno. Ed io personalmente di piu'.

gianniwalker ha detto...

VOLAMOSSE BBENE
forse è questo il terzo payoff che cercava Ted. a malincuore devo sottoscrivere FRà.
Troppi amici nel lavoro non fanno bene al lavoro. gli amici , la famiglia, le famigghie, la zavorra di Alitalia e dell'Italia sta tutta quì.
Da piccolo sognavo una vita di viaggi e scoperte così, a 23 anni inviai alla compagnia di bandiera la mia candidatura. un amico-che-stava-entrando-grazie-ad-un-amico mi disse: se vuoi agganciarti... rifiutai. quella rinuncia mi costò cara. dovetti accontentarmi di un lavoro di copywriter prima e DC dopo.
Oggi sono solo come un cannes bastonato, ma non ho dubbi: senza amici è dura, ma si viaggia meglio.

igino ha detto...

Volevo fare una domanda attinente all'argomento: che fine ha fatto 'CREATIVE OBSERVATORY'?

(per chi non sa cosa sia:
http://creativeobservatory.wordpress.com/)

Anonimo ha detto...

Uscire con due payoff lo trovo molto corretto. “Fatti per volare alto” è mirato ad eccitare l’autostima dei privati che ne detengono gli utili e “Alitalia vola con te” vuole addolcire il fatto che i cittadini se ne siano accollati i debiti.

cdp

Cletus ha detto...

tutto perfetto: analisi lucidissima, e calzante. Solo, una domanda, esiste una sorta di registro di questi "strabismi" ? Da umile fruitore, temo non sia l'unico esempio, da queste parti.

FRa'nonimi ha detto...

Camminatore Gianni, ecch'e' 'sto malincuore? Non ti conosco ma io te vojo bbene. Amici? Eddaje su, che bevi? Pago io, a 370 gg data fattura fine mese dell'anno dopo i 370 gg con cro sbagliato dopo gara a 27 con due o tre brief, negati poi in fase produttiva su media incoerenti al messaggio e non di riferimento per il target individuato dalle analisi dei focus group che intanto poi famo la telepromozione, ale', sciambola, viva i papi dell'italioti tutti.

ariFRa'anonimi ha detto...

A proposito. Nel mio commento dove parlo di ''amici'', non mi riferisco agli ''amici'' che per raccomandazioni ''amiche'' conquistano budget, ma al fatto che siccome siamo tutti amici, quando un amico fa una merda, non lo si dice mai, facendogli un grosso torto. Con la solita scusa che sappiamo tutti in che mercato agiamo e quindi perche' dir male di un lavoro di un amico? Il fatto e' che non si parlerebbe male di un amico ma solo della sua opera. Ce la prendiamo con i giornali di settore, ma tra noi si sega solo in ADCI. Si segano le cose belle dei colleghi per invidia. A Cannes per invidia si da' il gran prix.

Ted ha detto...

In generale, Fra', tendo a non parlare mai male del lavoro altrui su questo blog. Amici o non amici, sono sempre colleghi e sarebbe poco fair. E poi ognuno ha i suoi scheletri nell'armadio di cui si vergogna.

Diverso è il ruolo di un giornale: la stampa da che mondo è mondo può e deve criticare, e non ci troverei niente di strano (anzi, tirerei un sospiro di sollievo) se iniziasse a farlo.

Se non ti è chiaro il ragionamento, vado di esempi: troverei brutto se Dario Argento si mettesse a parlare male del film di Pupi Avati. Mentre mi aspetto che Giovanna Grassi, sul Corriere, lo faccia quanto le pare e piace.

FRa', friendship ha detto...

Mi e' piu' che chiaro. Su blog MOD si parla piu' delle campagne estere che non delle italiane. E di queste ultime quando raggiungono il livello estero. Ma dal momento che gestiamo un blog, e nei post di plauso o critica, e magari solo applicati ai lavori esteri, esprimiamo giudizi, di riffa o di raffa, piu' o meno presuntuosamente, siamo anche noi dei ''Grassi'' e non piu' dei semplici colleghi. In fase di giurie poi, il proprio commento lo si usa eccome. Grassi o magri. Oh, amici eh..

kttb ha detto...

Nessuno dei due è un payoff. Sono una call to action e una banalità generica. Ma amo "fatti per volare alto". Trovo meraviglioso che mentre il governo inasprisce le pene per la detenzione di "maria" ad uso personale, la compagnia di bandiera esorti tutti a strafarsi. Ciao :)

FRa' ripetizioni ha detto...

In due parole: se iniziamo per primi a dirci le cose come stanno, i giornalisti forse si adeguerebbero. Forse. Comunque, massimo rispetto per come vedi tu la cosa e come disbandi il tuo blog. Ma la storia dei cadaveri, non regge. Proprio perche' li abbiamo tutti, dovremmop essere tutti piu' franchi e leali. Senno' viva il salottismo perbenista e bigotto. Evviva la comunicazione itagliana.

r. ha detto...

C’è una differenza sostanziale tra la nostra stampa di settore e gli altri tipi di “stampa”.
Lasciamo perdere il fatto che anche nelle redazioni dei più importanti quotidiani spesso i giornalisti non fanno altro che riportare i comunicati stampa. È un altro discorso.
Però c’è da ricordare che le altre stampe di settore fanno riferimento comunque a quotidiani generalisti. L’esempio della critica cinematografica? Anche lì, la libertà è piuttosto limitata.
Ted, conosci alcuni giornalisti musicali. Sai benissimo che sono costretti a santificare nuove uscite musicali, anche se pessime. Pena licenziamento o perdita di regali vari che regolarmente le case discografiche recapitano alle redazioni (ingressi ai concerti, etc.). Lo stesso meccanismo si ha nelle testate sportive, cinematografiche, etc.
La nostra invece è stampa di settore al 100%. La leggiamo solo noi. Questo dovrebbe essere un motivo in più per spingere alla critica libera. Per questo l’assenza di coraggio dei giornali di settore, italiani e non, è ancora più grave.
Le inserzioni sulle testate pubblicitarie? Ma se sono le stesse aziende che vogliono uscire con gli articoli! Come si fa a dire che le ridurrebbero? Prima o poi sarebbero costrette a farle di nuovo, perché altrimenti non avrebbe senso; è l’unico caso dove il giornale può anche permettersi di fare lo stesso ricatto che subisce: tu non mi fai l’inserzione, io non ti premio la campagna, oppure non ti faccio uscire l’articolo sul tuo ultimo evento di pr (alcune di queste cose, tipo i premi, succedono. Lo sappiamo). Altro discorso è l’inserzione sulle testate “normali” dove anche una famosa marca di stilisti può ritirare gli annunci perché si sente dire che la loro cotoletta alla milanese fa schifo (sì, questo è ciò che accadde nella querelle D&G – Sole24ore).

francescos ha detto...

Non penso che i giornalisti di settore subiscano passivi i ricatti dei clienti-agenzie, in passato è stato proprio il contrario: penso al fu Lillo Perri.

Ricordo molto bene la spiacevole polemica contro Aqualtis e pro-Vigorelli ( vero autore a suo dire dell'idea )e una bella pagina pubblicitaria BMW,
subito dopo.

Ted ha detto...

Solo per chiudere con Fra': c'mon amico, ma ti sembra che dal mio post stia parlando bene di questo "spot" Alitalia?
Ma davvero secondo te c'è bisogno di giudicarlo "creativamente"? Vuoi che perda del tempo per dirti quanto sono brutti i super o quanto sia sbagliato parlare del passato di Alitalia quando sappiamo tutti che il problema vero è il presente e l'eventuale futuro?

Con tutto il rispetto, questo non mi interessa molto e lo lascio ad eventuali altri blog, che esistono e sono rintracciabili in rete. E onestamente questo spot non mi pare meriti una disamina tecnica di tipo creativo.

Ciò che interessa al mio modo di intendere questo blog (sempre che tu, maestro, me lo permetta) è l'aspetto Disbanded della questione: e quindi il fatto che una Compagnia di bandiera nonché uno dei brand - volenti o nolenti - più famosi nel mondo, non solo non segua delle regole, ma addirittura ne infranga una talmente assurda da essere inesistente: non si possono avere due payoff contemporaneamente. Due agenzie sì (al limite) ma due payoff è da poveracci.
O, altra riflessione che ne conseguiva, che manchi del tutto in Italia qualcuno o qualcosa che ci fa riflettere su queste assurdità.

Se tu vuoi riportare tutto a un mero giudizio tecnico, prestami l tuo fucile e sparerò sulla croce rossa. Ma non qui.

Sempre amico, eh.

Anonimo ha detto...

qualcuno ha perso le valige.
qualcuno l' ha preso nel naso.
qualcuno è rimasto in aeroporto.



ex insighter

fabio ha detto...

l'altro giorno ho sentito un tizio che durante un suo discorso (ma meglio sarebbe chiamarlo comizio) al ricevere bordatine di fischi ha risposto
ai contestatori: "tanto siete numericamente irrilevanti".

ecco Ted, io sinceramente penso questo rispetto al caso che porti in esempio, certo non vorrei riportare il tutto sul piano dell'autorevolezza di un settore di professionisti, e di un club che li rappresenta (?), che di certo (o purtroppo) non è nato con scopi corporativisti e che sicuramente non prevede la presenza delle vestali nel sacro tempio della comunicazione.

la perversione lo sai è altrove, a monte. un doppio o un triplo payoff, o peggio ancora due campagne con stessa firma ma che si sovrappongono mandando messaggi diversi sono sì disbanded ma solo per chi le vede e li subisce, non certo per chi le commissiona o li realizza.

gli "amici" in questo caso hanno solo colto al volo un'opportunità economica, ed hanno fatto bene. sti cazzi del senso finale tanto Alitalia, tempo sei mesi, finirà sottoterra: altro che fatti per volare!_f

Mirco ha detto...

La mia umile opinione è che, realizzazione tecnica a parte, sia stato fatto un errore di valutazione (probabilmente in sede di bief).
Lo spot assomiglia troppo, come tono e come trattamento, a quello della fiat 500.
se ci pensiamo anche la situazione delle due aziende non era così dissimile...o meglio le loro esigenze di comunicazione: necessità di rilancio, strategia basata sui valori, eccetera.
piccola ENORME differenza: la 500 è veramente stata un mito, e allora forse sono disposto a sopportare la retorica dello spot. Alitalia, beh Alitalia è quanto di più lontano da "mito" mi venga in mente...

patrizio ha detto...

Ted,
la storia non merita tanta dietrologia.
E' la classica case history all'italiana.
Il cliente non ha colpa ma sono le agenzie che fanno casino.
Sappiamo bene che i clienti nostrani qualche volta amano ragionare di pancia e non di testa.

Il problema è nato semplicemente dal fatto che una agenzia che da sempre riempie lo stomaco di tanti clienti illustri ha sfornato un piatto a sorpresa, facile da fare, che ovviamente è piaciuto molto allo chef.

Mentre noi, l'altra, eravamo di spalle a pulire le pentole. Tutto qui. Questo periodo è così. Sgomitiamo senza riflettere. Così nascono due payoff. Se continuiamo così arriverà anche la terza agenzia con il suo bel pensierino e il suo nuovo peioffino. vedremo.

abbracci
pm

Ted ha detto...

Concordo Pat: una case history all'italiana, su un brand che comunque dovrebbe (proprio perché porta la bandiera italiana nel mondo) comportarsi secondo logiche più global. Meno pancia, più testa.

baci

FRa' panzoni ha detto...

Amico, la tua risposta mi ha soddisfatto. Quella proprio volevo.

Anonimo ha detto...

approfitto per salutare tutti quelli che mi conoscono.
Vincenzo

Anonimo ha detto...

approfitto per salutare tutti quelli che mi conoscono.
Vincenzo

sofia ha detto...

A me è successo che la Banda della Magliana Marchigiana mi sfilasse il cliente dal portafoglio con idee annesse e connesse, e non è stato bello. Più o meno dev'essere la stessa sensazione che devono aver provato gli attaccanti quando Pasquale Bruno ('o animale) entrava a gamba tesa sui (a volte nei) garretti. Però, a mio modo di vedere le cose, anche questo fa parte del gioco del calcio. Sofia

riccardodimilano ha detto...

mi piace "la banda della magliana marchigiana".
è meglio di due payoff.
però su tim non vale. lì entrano tutti come pasquale bruno...