martedì 27 maggio 2008

Una nuova idea di coppia creativa.



Nick Law, capo della agenzia digitale R/GA, ha recentemente scritto su Creativity Online le sue riflessioni sul processo creativo nell'era-internet. Sono pensieri che spesso si affacciano anche nella mia testa, forse solo perché mi piacerebbe sapere come funzioneranno le agenzie del futuro, visto che quelle del presente ancora non hanno trovato una soluzione coabitativa ideale. In poche parole, quello che Nick Law pensa è che bisognerebbe aggiungere una "digital person" in ogni coppia creativa, in modo da evitare l'antipatico schema secondo il quale Internet arriva per ultimo, e la coppia ATL passa a quelli del web l'idea da adattare all'ultimo momento. In molte agenzie - da quanto so - funziona ancora così. Ma sono soprattutto le agenzie che hanno scoperto (o aperto) il web da pochissimo. Nelle altre, mi pare di poter dire, i ragionamenti iniziano ad avvenire in modo parallelo e contemporaneo. Sarei anzi curioso di sentire qualche testimonianza da parte vostra. Poi a me questa idea del triangolo non convince per niente, come non amo i brainstorming e le riunioni plenarie, che funzionano benissimo nei film sulla pubblicità ma un po' meno nella realtà. Resto del parere che il processo creativo sia soprattutto individuale, meno siamo meglio stiamo, forse memore del fatto che le mie idee più fortunate si siano palesate sul motorino o in bagno. E' anche vero però che da piccolo non amavo le feste. In ogni caso a una nuova generazione di creativi è bellissimo credere, e non costa nulla: "...some of them have never heard of Cannes. Some are women who smoke pipes. This is big tent creativity. It's big enough for designers, technologists and, yes, storytellers. Out of this tent will march the next creative revolution" (quanto amano la parola storytellers gli inglesi?). In ogni caso tutto molto bello, comprese le donne con la pipa. Ma non è difficile immaginare che i creativi di domani saranno necessariamente tenuti a saper fare tutto, dalla radio, alle affissioni, al web, se no non saranno dei creativi. E tutto questo non richiederà alcuno sforzo per loro: ci saranno nati.


Elvis has left the building.

25 commenti:

1731975 ha detto...

Aggiungere un terzo elemento può anche essere fruttuoso per il brainstorming, soprattutto se la persona in questione ha un approccio web al brief.
Ma credo che Nick Law voglia prima di tutto ridurre il gap che c'è con l'art director di vecchia concezione e il nuovo. Non si può pretendere (o si dovrebbe?) che un art nato (professionalmente) 20 anni fa possa capire il web come un ragazzetto nato (e basta) 20 anni fa. Finché questo gap non si sarà chiuso, farà sicuramente comodo avere un terzo incomodo. - 1731975 - lagerrarefatto.blogspot.com

Anonimo ha detto...

domanda complessa: ho iniziato come copy in un'agenzia di pubblicità tradizionale - una delle più tradizionali che esistano, facciamo solo affissioni+stampa+radio+spot e basta - e sto pensando se non valga la pena di trasferirmi in una web agency (ovviamente - riuscendoci - in una delle migliori).

se ne valga la pena in termini di maggiori possibilità di crescita professionale, di riuscire a fare cose più creative e originali, di partecipare alla costruzione di qualcosa di nuovo anziché rimanere tra le macerie del vecchio.

la risposta mi sembra scontata: sì, eccome.

però poi mi dico che se rimango dove sono farò dei film, nella web agency magari finisco a scrivere commenti fake nei forum. e non mi sembra più tanto figo cambiare.

mi chiedo cosa sceglierebbe oggi bernbach se avesse 26 anni. probabilmente di fare il vj a mtv.

stefano

Anonimo ha detto...

Facile. Vai in un agenzia dove si fa stampa+affissioni+radio+spot+web. ;)

Anonimo ha detto...

Facile. Vai in un agenzia dove si fa stampa+affissioni+radio+spot+web. ;)

Anonimo ha detto...

già, è proprio questo che mi trattiene... il pensiero che il web in italia venga percepito solo come un altro medium da aggiungere agli altri, e non come uno che li contiene tutti, e grazie al quale si potrà - può - fare a meno di tutto il resto... e quindi di finire a fare semplici adattamenti digital di idee pensate dai creativi della sezione "tradizionale".

stefano

The Ego ha detto...

Resto dell'opinione che quando si lavora per cercare un'idea non esista diversità tra figura digitale e "tradizionale", visto che gli strumenti di diffusione sono sempre secondari e hanno "semplicemente" il compito di ben adattarsi all'idea centrale. Più è vera e forte l'idea, più sarà praticabile con diversi strumenti.
Il cambiamento, almeno secondo me, sta nel cercare dei concetti valutando anche la loro applicabilità, cioè è palese che alcune concetti magari funzionano su stampa e tv, ma non sul digitale, in quel caso, se vuoi crescere, accantoni il concetto e vai avanti.
Anche il gran prix a cannes dello scorso anno seppur trasmesso solo via digitale era un film che poteva girare in tv. Credo, ma non sono certo, che la scelta dello strumento sia stata per creare un fenomeno di altro tipo, virale, quindi nuovo, ma era l'idea vincente non la strategia, non lo strumento. L'idea, è l'idea che conta.

Anonimo ha detto...

due parole: ALEX BOGUSKY.

ha detto...

L'anonimo qui sopra non sono io, eh? :)
Ma concordo.

Ted ha detto...

x Stefano:

Secondo me vale la pena. E' una scelta a lungo termine, ma molto lungimirante.
Attualmente è ancora l'ATL ad avere il ruolo di reginetta del ballo, come dimostra il fatto che - ad esempio - due anni fa l'a S&S New York è stata Agency of the Year a Cannes pur non avendo nemmeno una shortlist nel web. Ma lo scenario è in continua trasformazione per cui tra una decina d'anni non dovrebbero più esserci le differenze che ci sono oggi (e non solo in Italia).

The Ego:
hai colto il punto. Poi sul Grand Prix di Dove ho le mie opinioni, ma il senso era appunto quello.

Bì.
The hottest new blog in town.

Ted ha detto...

Come si diceva, motorino o biciletta...

http://www.youtube.com/watch?v=WWzGB3QBRUk

(Thanks Pink is the navy blue.)

Anonimo ha detto...

Ted, ma dove diavolo hai preso quella foto? Ok, bionda, bruna e rossa, il max del clichè. Quella bionda ha un sogghigno da stregatto, quella bruna sembra uscita da uno zoo, quella rossa, è una jessica rabbit anacronistica.
Ok, sarò sensibile all'argomento, ma qualcosa di Mike Stimpson, di Alfred Eisenstaedt, che sò, di Rober Doisneau? L

PS: qui al nord, 30 gradi e passa. Meglio fuggire al mare! L

Ted ha detto...

Ma come! Sono le Puppini Sisters! (o anche Fuffini Sisters, dipende da quanto sei purista.)

http://www.youtube.com/watch?v=PTpqcDCaIws

Anonimo ha detto...

oh thanks, strepitose! E pensare, che io ero rimasta alla cover di I will survive dei Cake... da non credere! L

ha detto...

- Abbiamo individuato un nuovo pianeta, signore. Lo chiamano Internet. Pare ci sia vita.
- Sarà pericoloso, ma ho deciso: preparatemi la tuta. Sbarcheremo su questo INTERNETS.

(La scoperta del web)

francescos ha detto...

Se penso alle più belle campagne disbanded dai soliti media penso a un'agenzia: CP+B.

CP+B e il loro pollo http://www.subservientchicken.com/
fu un caso mediatico ma deep down era una classicissima campagna, legata a un classicissimo concetto di prodotto ( il panino al pollo come lo vuoi ).

In realtà CP+B già quando faceva Mini Counterfeit ( le campagna sulle mini tarocche ) usava la tv mixando gli stili e uscendo dai confini ristretti del piccolo schermo.

CP+B ha sempre teorizzato di voler fare campagne non usando la pubblicità tabellare ma sfruttando la risonanza gratuita dei media. Le loro campagne finavano su stampa, web, giornali e tv,ma gratuitamente.

Questo è il principio di tutto: devi avere il fiuto e il talento di Alex B. ( Bogusky )o quello che aveva Enrico Lucherini, quando da press agent promuoveva il cinema italiano creando amorazzi e paparazzi e arricchendo i produttori. Un tipo di talento non s'impara alla scuola Radioelettra di Torino.

Anonimo ha detto...

In realtà esiste un paese dove nel web le coppie creative fanno un ménage à trois. E non è neppure molto distante da noi: è la Germania. Lì infatti, esiste una figura chiamata "Konzepter" o Konzeptioner" (adesso non ricordo bene). A quanto pare, il copy è chiamato texter e si dedica per la maggior parte del tempo a scrivere, il konzepter invece elabora l'idea e la motiva anche strategicamente. Invece l'art o il web designer fa il suo solito lavoro.
Il brainstormig agisce da elemento principe: lì parte l'idea chiave alla quale il team si deve adeguare. Tutti partecipano per cavare il ragno dal buco.

Saluti da Berlino

Mr. Becks

Anonimo ha detto...

Che chiavica di tastiera!

Arisaluti

Mr. Becks

lofameiomimadre ha detto...

Pe me er ueb è destinato a sparì.

uovokiller ha detto...

Interessante la distribuzione dei compiti del trio berlinese di Mr Becks.
Comunque, da noi, il trio lescano 2.0 è già pronto...

sal ha detto...

innanzitutto copy e art gia' dovrebbero affrontare una compagna evitando la stupida distinzione tra ATL e BTL. Il web vale quanto la tv. Tutti i media sono validi purche' contribuiscano a difforndere l'idea.
E' anche vero pero' che non e' facile stare dietro a tutte le novita' che ci sono in giro. Quindi l iserimento di persone esperte in settori specifici come il design il web o la grafica puo' aiutare molto. infatti Loro possono dare un approccio pragmatico, fornendo ad esempio nuove tecniche e aprendo i concetti in nuove direzioni. Quindi ben venga il menage a trois purche' si tenga bene in mente che l'idea deve essere sempre regina.
Ciao a tutii.

Anonimo ha detto...

credo che il ménage a trois potrebbe anche essere divertente, se fosse un'avventura episodica, una ravvivante partouze. renderlo permanente sarebbe, dal punto di vista copy, come consultare il vocabolario per scrivere il proprio nome - quanto meno pleonastico. troverei più profittevole, oltre all'aggiornamento autogestito che il daybyday ti permette, dei periodici inzuppamenti della coppia ATL/btl all'interno di minicicli di aggiornamento strutturato, da chi all'interno dell'agenzia specializes in digital/guerrilla/eventi/etceterorum...

vx

Anonimo ha detto...

Io ci sto dentro fino al collo e vi dico che mentre ne parliamo, le cose inevitabilmente stanno già facendo il loro corso.

Prendi il primo stronzo che dall'italia si trasferisce in inghilterra o in germania senza conoscere una sola parola della lingua. Alla lunga, immergendosi nel posto, la lingua diventa sua e per il suo cervello sarà sempre più spontaneo concepire le parole in tedesco o in inglese, fino a quando non arriverà direttamente a pensare e sognare in quella lingua.

Ecco come il creativo ATL interiorizzerà il mezzo internet dopo esserne stato inevitabilmente utente e fruitore.

In un certo senso è stato così per tutti i mezzi, no?

E poi vorrei sollevare un'osservazione. Gli ambient.
Gli ambient chi li pensa? C'è qualcuno in grado di affermare con sicurezza che nascono dai creativi ATL? O da quelli BTL? E' incontestabilmente una forma di new media. Eppure non ci poniamo mai lo stesso problema. Cazzo, è così difficile pensare che non c'è niente di diverso per il web? Non ci bollano quando pensiamo! Non vi rendete conto che nell'evoluzione della comunicazione abbiamo portato noi la creatività sul mezzo stesso. Il mezzo e l'idea spesso coincidono ed è il nostro pensiero a volerlo. Perchè vi impanicate quando si parla di web? E' l'interattività che vi crea problemi? La tecnologia che c'è dietro? Eppure pensate che gli stesso copywriter sopravvivono benissimo nella rete senza sapere un cazzo di come funziona un banner. Above the line, below the line, beneath the line. forse sta fottuta linea che per anni ci ha diviso andrebbe abbattuta. Un po' come il muro di berlino.

Ora devo correre su youtube a vedere le Puppini, scusate.

Marco Massarotto ha detto...

IMHO, solo il fatto di chiamarlo "Digital Person" fa capire che non sarà un'iniziativa di successo...

My 2 cents:

http://www.internetpr.it/comunicazione-digitale-catodica-tipografica

Maurizio Goetz ha detto...

A mio parere, le distinzioni tra analogico e digitale ci sono purtroppo perchè molti creativi non sono ancora diventati utenti degli strumenti che non sanno usare con dimestichezza. Un buon pittore sa usare tutte le tecniche, un buon creativo sa come sviluppare e adattare una buona idea.
Non servono digital person, servono persone che allargano le loro visioni e competenze.

om ha detto...

Da una intervista a sir John Hegarty, recentemente apparsa su Archive:
"...what's happened with the digital revolution - what we can do now, how we can talk to people - is fantastic. But, in a way, I tend to think that it all changed a bit - but not that much! The principles with which I am creating are virtually exactly the same. (...) We always believed that engagement is the best strategy. And of course now, when the consumer has greater ability to switch you off, engagement has become ever more necessary."